男女主角爱“吃药” 这种花式广告该治了

金羊网记者  陈泽云

主持人调侃嘉宾“皮痒”，直言该用999皮炎平治治……看过《吐槽大会》的观众想必对里面脱口秀演员花式打广告的方式印象深刻。不过，这种花式打广告摊上事了。12月17日，国家市场监督管理总局公布2019年第四批虚假违法广告典型案件，其中999皮炎平因在吐槽大会违法植入广告上榜，被罚款90万元。

记者注意到，近年来，感冒药、胃药、药酒等药品及保健品频频现身各大卫视的热播影视及综艺节目，与之而来的是用药安全与监管问题也引起了多方关注，影视剧药品植入广告是否合规，又该如何遏止打擦边球的现象？

未标不良反应，医药广告违规

重庆盖勒普霍斯医药有限公司在《吐槽大会》第三季第4、6、7三期片尾小剧场中通过演员口播“999皮炎平绿色装，止痒就是快，无色无味更清爽”“推荐您用999皮炎平绿色装”等内容的方式发布广告。该公司不能提交广告审查机关的相关审查文件，且广告中未标明禁忌、不良反应，也未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样。

国家市场监督管理总局指出，上述行为违反了《广告法》第十六条第一款第（四）项和第二款、第四十六条的规定。依据《广告法》第五十八条第一款第一项、第十四项，2019年8月，上海市市场监督管理局执法总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款90万元。

记者了解到，999皮炎平作为甲类非处方药，盖勒普霍斯医药可以无须经过批准进行宣传，但范围仅限于非处方药药品名称。然而，此次广告宣传已涉及到药品之外的内容，因此“应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查”。除此之外，“非处方药广告应当显著标明‘请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用’”。

主角扎堆“吃药”，广告植入很疯狂

喝药酒、送胃药、补阿胶……不只是在综艺节目，很多药品已经悄悄成为了热播影视剧的“熟脸”。

其中，感冒药与胃药等家庭常备药堪称广告植入的“大户”。“我这有一盒专治风寒的灵药，是从医仙三九真人那儿取的”，在此前的热播剧《青云志》中，一张“突兀”出现在剧情中的999感冒灵药方让人啼笑皆非。

记者发现，近年来，在《欢乐颂》《小别离》《好先生》《何以笙箫默》《我的前半生》等各大卫视黄金档影视作品中，都不乏药品植入的身影。

记者了解到，《我的前半生》总播放量达到158亿次，《欢乐颂2》总播放量达到259.52亿次，极高的播放量也大大提升了植入其中的药品的曝光率。

“这几年影视剧药品广告剧情植入，可以说是很疯狂。”鼎臣咨询创始人、医药专家史立臣在接受羊城晚报记者采访时表示，“这种植入方式比较隐蔽，避开了药品广告的诸多限制，除非广告审查部门把几十集剧都看一遍，否则很难发现的。电视剧还可以反复长期播放，所以药企都热衷这样来打广告。”

广告法“亮剑”，给药企敲响警钟

随着此次999皮炎平被处罚，监管部门对于植入式广告终于“亮剑”。记者发现，这是国家市场监管总局成立以来，在官网披露的“虚假违法广告典型案件”中首次有药品因在综艺节目上“违规植入”被处罚。这必将给更多的药企敲警钟。

医药产业中的OTC产品、保健品向来被认为广告泛滥的重灾区，不少药企为了达到营销目的，不惜采取夸大疗效、不当对比等措辞和手段。直到2015年“史上最严”广告法的实施，对药品广告作出严格的规定。

广告法规定，药品广告不得利用广告代言人进行推荐，并应当显著标明禁忌，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。从现有的情况来看，药品在影视剧中植入时，鲜少出现禁忌和不良反应提醒。

不过，值得注意的是，此次被点名的也仅仅是片尾小剧场，并不包括节目过程中的其他广告植入。对此，一位制片人向记者透露：“片头片尾的硬广需要向监管部门备案，但如果是在剧情里植入，只要设计巧妙点、顺一点就可以了，不用专门再备案。”此外，这种“软植入”较纯硬广收费也更便宜。

对此，法律界人士表示，对植入式药品广告的监管还需要更明确的规定，不给药企留下“打擦边球”的空间。

专家建议

将植入式广告写进广告法

史立臣指出，尽管广告法对于药品广告的发布进行了详细的规范，但并未对影视剧药品的“广告植入”这种新形式作明确规定。在影视等媒介中植入品牌是否属于广告还存在争议，加之多部门审查协作难度大，影视剧成为药品广告植入的“舞台”也就很正常了。

“我建议还是得尽快将植入式广告的相关规定作为补充内容写进广告法里。光靠药企的自觉申报和监管部门的检查解决不了问题，要从法律层面加以规范，消费者、观众投诉时也有依据。”

此前，原上海市工商局广告处处长应钧在接受媒体采访时曾建议，影视剧中的品牌（产品）植入，本质上具有商业营销的目的性，属于商业广告活动范畴，应当遵守广告法基本规定。有些植入情节很露骨地对药品功效进行宣传，就可能违反法律规定，甚至有些功效演示是虚假夸大的，还可能对观众带来危害。