疫情影响下的首个“双十一” 有哪些新的打开方式？

羊城晚报全媒体记者 沈钊 林曦 孙绮曼

“薇娅直播的时候，欧莱雅面膜买20送28，比今年的任何一次都要实惠！”连日来，在广州工作的程小姐在下班时间基本就守在薇娅、李佳琦等主播的直播间里，想趁着“双十一”购物节的到来，买上一些自己心仪已久的产品。

今年“双十一”活动启动以来，如程小姐这般每晚流连在各大电商APP、守在主播直播间的消费者不在少数。10月20日，有近4亿人次观看了李佳琦、薇娅的“双十一”预售直播。在近8小时的预售直播里，李佳琦直播间观看量达到1.6亿人次，而薇娅直播间观看量达到1.49亿人次。两人销售额近70亿元。疫情影响下的首个“双十一”，直播+预售成了各大平台促销的标配手段。

从1天到1个月，“双十一”战线拉长

今年的“双十一”，比往年来得更早。

9月28日，苏宁易购发出公告称，提前正式启动2020年“双十一”大促，并将9月28日-10月8日的国庆双节定为“双十一”大促开启，出台50亿补贴额度释放、价保延长至11月12日等政策，提前打响补贴战。

京东则延续了去年10月21日开启“双十一”大促的做法。10月19日，京东集团宣布“2020京东11.11全球热爱季”从10月21日正式开启，到11月11日为期22天。

去年，天猫11月1日开启“双十一”大促。今年天猫把活动提前了10天，从10月21日启动预售，且分两个售卖期：11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波。对于消费者来说，11月1日就可支付预售商品的尾款，理论上可以提前10天收货。

作为疫情之后全球最大的消费季，很多商家对“双十一”有更强的期待和更高的预期。淘宝天猫总裁蒋凡表示，天猫选择在今年推出两波售卖期，是希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。同时，消费者有更充足的时间充分选择，不会因为时间太紧而错过抢购，有更好的消费体验。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，从近几年来看，“双十一”的时间在逐渐延长，已经完成从一天到近一个月的转变。苏宁易购今年的举动也是开了先例，是有史以来启动“双十一”最早的一次。莫岱青认为，“双十一”的提前启动，对缓解物流运能运力、商家资金周转，以及减轻数千万电商从业者压力等均有好处。多家电商平台竞争进一步加剧，各家均希望通过提前出击，占据有利位置来实现“卡位”。

网经社电子商务研究中心主任曹磊则认为，“双十一”活动以后还会提前，逐步实现与传统销售的“金九银十”合拍；另外，疫情也影响一些企业的年度销售指标，商家希望能通过将“双十一”提前来努力达到指标。

“跟着主播买”成“双十一”新的打开方式

如果说，在去年“双十一”，直播还是一件新鲜事物的话，今年的“双十一”，直播已经成为电商、品牌、商家等的“标配”，其渗透率正快速提升。各个电商平台均在直播领域“重拳出击”。可以说，“跟着主播买”成了是消费者打开“双十一”的全新方式。

今年天猫“双十一”刚一启动，淘宝直播间就迎来了数亿人次的访问。10月21日预售开始10分钟，淘宝直播引导的成交就已经超过了去年全天。此外，更多主播、商家的直播间都迎来了大爆发，仅美妆一个行业，就有12个单品在淘宝直播1小时预售过亿元。

京东方面则宣布，今年“双十一”期间将有超300位明星走进直播间、500多场总裁创意直播，为品牌商家打造最佳营销场。11月10日，“2020京东直播超级夜”将亮相，为用户打造边看边买边玩的大小跨屏互动体验。

除了电商平台不遗余力地推动，商家们也积极拥抱直播。百年老字号“张小泉”今年是第9次参与天猫“双十一”，张小泉今年将联合变形金刚推出IP联名款新品，在天猫首发，并和头部主播合作进行直播带货。记者留意到，张小泉天猫店铺的直播也从日常的每天6-7个小时增加到每天12个小时。“我们明显感觉直播带来的变化。并且跟着这样的变化去改变”，杭州张小泉电子商务有限公司总经理周丽表示，在自播和主播带货两种模式推动下，直播销售额占比已到达了日常销售额的15%。

此外电商直播让长期隐身幕后的制造商和工厂们走出了仓库，站在了聚光灯下。在这条新赛道上，电商平台竞相引入了工厂品牌，探索C2M（用户直连工厂）的新玩法。

业内人士指出，C2M模式能够缩短供应链的中间环节，减少多手交易带来的价格叠升。而需求端与生产端的打通让消费者能够有渠道购买到物美价廉的商品，生产端的工厂也能够更快地对市场趋势变化作出反应。

“如果说2018年直播带货是初露端倪，到了2019年直播已经‘小试牛刀’，那么，今年‘双十一’直播带货将迎来现象级大爆发”，九鼎公共事务研究所研究员翁一表示：“在具体的直播玩法上，今年会更加多元和丰富。”

网络购物激发中国经济内需动力

2020年的“双十一”，是疫情防控进入常态化后中国经济亟需的一场内需盛宴。国家统计局19日发布的数据显示，第三季度社会消费品零售总额同比实现正增长，网上零售额更是保持逆势上扬态势。前三季度全国网上零售额同比增长9.7%，增速比上半年加快2.4个百分点。这份来之不易的成绩成为全球经济的一抹亮色，以数字经济驱动内需发展，提供了行之有效的“中国方案”。

“前三季度实物网上零售额增长率达到15.3%，占到了社会零售总额的四分之一，而同期GDP增速为0.7%，社零增速为0.9%，数据的强烈反差说明无论是从增速还是从规模来看，都体现出了电商拉动消费的巨大优势”，数字经济智库高级研究员胡麒牧表示，实际上，以互联网经济为代表的新动能逆势增长，网上购物、直播带货等新业态、新模式持续火热，在助力疫情防控、保障居民生活、促进经济增长方面都发挥了非常积极的作用。

事实也正是如此。疫情发生以来，从“618”年中大促，到“双十一”购物节，各大电上平台上的商家和消费者，共同见证了中国经济的重启、回暖和全面加速。

特殊时期下，网络购物节将成为在消费侧激发新需求的强心剂，飘红的“买买买”战报也将成为经济指标向好的风向标。

记者观察

“双十一”为何启动得越来越早？

羊城晚报全媒体记者 汪曼

今年“双十一”活动来得如此之早，究竟是为何呢？事实上，在此之前，电商平台曾经尝试过“双十一”当天首发，把购物节延续到“双十二”的模式。结果，各家平台发现，消费者的热情在“双十一”当天就被消耗殆尽了。不仅接下来一个月都比较疲软，还影响年货节的生意。于是，“双十一”从起点逐步变成了终点，而起跑线则距离11月11日这天越来越远。于是，越来越早的“双十一”就这样到来了。

此外，相比前几年的“双十一”的百亿补贴，消费者似乎已经形成了审美疲劳，很难再被激发起兴趣。一方面，电商平台和商家为了数据更好看；另一方面，在“双十一”大战里，消费者的消费总承受能力是有限的。比起初期几年的非理性的剁手消费，越来越理性的消费者需要一个较长的时间来考虑和衡量是否需要购买某些商品，那么谁率先进入“双十一”状态，并提前抓住消费者的钱包，谁就能在“双十一”大战中占得先机。于是，为了让用户的理性得到释放，“双十一”开始了加时赛，最后变成一场“马拉松”。

与往年不同的是，今年天猫“双十一”不止预售提前了，就连“剁手”都分成了两波进行。天猫“双十一”从1天变成4天，不仅降低了物流等的集中压力，也让更多企业，尤其是受疫情影响的中小企业，有了足够的展示和销售的机会。

记者从一家小家电企业的电商运营负责人接受的采访中了解到，今年“双十一”通过预售更加精准知道了未来的销售情况，通过这些数据的把握，再反向到供应链上，实际大家打的是一场有准备之仗。

“双十一”正在被重新定义，商家的清库存已经成了往事，从买衣服买奶粉，到线下的吃喝玩乐、大宗的买房买车，“双十一”将把中国人的数字化生活消费推向新的阶段。