直播带货是广告？网红靠谱吗？出问题如何监管？

图/新华社

商务部：必须保障消费者合法权益

金羊网记者 沈钊 实习生 昝璐烟

“口红一哥”李佳琦直播5分钟卖出15000支口红；“带货女王”薇娅直播2小时销售额超2.67亿元……今年以来大“火”的直播带货，在给各大电商平台带来超高成交额的同时，却也“翻车不断”，直播中“不粘锅粘锅”“状元蟹不是大闸蟹”等话题频上热搜。

就在14日下午，商务部回应了“直播带货”问题，在例行新闻发布会上，商务部新闻发言人高峰答记者问时表示，网络直播促销作为一种新兴的电子商务营销模式，可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。同时任何业态模式运行都必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益。我们将继续会同有关部门一道，推动电子商务的规范化发展，切实维护电子商务和广大消费者合法权益。

直播带货是广告？

直播带货在2019年究竟有多火？根据艾媒咨询此前发布的《2019上半年中国在线直播行业研究报告》，2019年中国在线直播用户规模预计超过5亿，其中超过五成的直播平台用户观看过明星/网红电商直播。报告认为，随着直播电商的进一步落地，市场发展或将持续加速，电商+直播或将成为连接人、货、场的重要模式。

而在刚刚过去的双11，仅仅用时01小时03分，淘宝直播引导成交额超去年全天；11日08时55分，淘宝直播引导成交额已突破100亿元。

那么，究竟什么是直播带货？主播给粉丝“种草”，与朋友之间的“种草”一样吗？ 

“直播带货是基于短视频或者互联网平台的一种广告、营销行为。”对此，上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽在接受羊城晚报记者采访时这样表示，如李佳琦、薇娅这样的专业直播主播，有点类似与电视购物中的导购或者主持人。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣也对记者表示，《广告法》中对广告定义为通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或服务，直播带货表现形式更为活泼且具有互动性，其本质与传统的电视广告是一样的，都是一种广告行为。

主播带货靠谱吗？

即便是广告，品牌商也会找符合自身品牌定位的明星来进行代言推广，如果明星与品牌之间发生了“错位”，就容易引起消费者的不满及怀疑。

而在直播带货中，却似乎不是如此。打开各大直播平台，可以看到才艺主播在卖货，游戏主播在卖货，户外主播也在卖货。如果主播自身是某品类商品的达人，对产品具有深刻的了解，能够帮助消费者们避雷，那也无可厚非。但如果卖美妆产品的主播一转身就卖起了家居用品、生鲜农货，只怕不少人心中免不了嘀咕一句：靠谱吗？

“直播带货的含金量要消费者自己去判断。”崔丽丽对羊城晚报记者强调，网红直播带货与达人、关键意见领袖带货是有区别的，直播带货并不一定会从专业角度出发，对产品产生认可了以后才带货，而是通过主播的镜头感染力、个人粉丝号召力，去将商品推销给消费者。

崔丽丽表示，直播带货一段时间内可能会是相对主流的营销方式，消费者通过观看直播，可以形象地了解到产品的特性，但对于主播所推荐的产品，仍然需要理性地去看待。

出了问题谁担责？

“人肉聚划算”“线上奥特莱斯”“全网最低价”……许多网红通过“高性价比”吸引了无数粉丝，并且以此创造出多个“亿元直播间”的财富神话。但藏在性价比之下的假货、三无产品等商品质量问题需要消费者时刻警惕，购物体验差可以“退款”挽救，一旦购买的产品损害了个人健康，那就得不偿失了。

而问题产品出现在直播间里，究竟是主播的问题还是平台的问题？

崔丽丽表示，按照《广告法》的规定，明星代言产品，一旦产品出现了质量问题，代言人和广告机构应该承担相应的责任。这种逻辑应该也适用于互联网平台，以此类推，即主播推荐的产品出现了“假冒伪劣”等质量问题，主播也是要为此承担责任的。

崔丽丽还表示，监管部门要针对电商制定相应条例，推出专门针对于短视频或者直播的法律法规，对直播平台或者购物平台起到监督监管责任。

网经社电子商务研究中心特约研究员、资深金融律师董毅智对羊城晚报记者表示，平台为了完成业绩，希望能够通过网红直播带来流量转化，因此双方之间有某种默契，所以让平台去做监管是很难的，需要监管部门和媒体去监督，同时，消费者自身也要提高警惕。

蒙慧欣则提醒消费者，首先要提高对商品的判断能力，对于低价、小众的商品应当理性购买；其次，在购买商品时有取证维权意识，及时保留网红推荐图片、视频等作为证据；最后，遇到消费维权“瓶颈”时，可以选择向消协等部门投诉，甚至提起法律诉讼。